快前锋的潮水，似乎“快”到历经几十年的光景就果决要褪去。

自2021年新疆棉技艺后，海外快前锋品牌H&M在中国的市集不断松开，继2022年6月H&M位于上海淮海中路的国内首店悄然关闭后，本年5月位于北京的国内范围最大的旗舰店之一三里屯店也告示闭店，凭据极海品牌监测的数据，2020年-2022年间，HM在中国的门店已从479家减少至360家，险些以年均50多家店的速率在削减。

与H&M同属一个梯队的快前锋品牌——ZARA逐步关闭了位于上海南京西路的中国首店，和在杭州延安路上的杭州首店，ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius也在本年7月31日接踵关闭了天猫旗舰店，冉冉撤回中国市集。

除此除外，主打好意思式校园风的Gap在寰球也走在撤店清仓的路上，于今在上海仅剩2家门店。

非论是H&M如故ZARA等快前锋品牌，曾在跑赢“低资本前锋”的相貌上新中夺得服装市集头筹，但“输”在品性、褪去潮水后，快前锋们将下一个增长指标，集体放在了谋求高端化转型，致使走向轻奢。

但高端化这条路不好走，难在定位邋遢、品价不对，也难用快前锋策略，再夺消费神智。

瑰丽的高端梦

快前锋品牌们经过多年蓄力发展，高端品牌阵营已初见范围化增长。

公开尊府显现，ZARA旗下定位中高端的皆市风女装品牌Massimo Dutti，在全球75个市集已领有790多家门店，戒指2022年底，Massimo Dutti增长4%至15.93亿欧元。

H&M旗下定位中高端的极简风女装品牌COS，戒指本年5月底，全球门店数目达291家，2009年至2014年间，COS的销售额从1.32亿好意思元增至6.25亿好意思元，增长近5倍。2017年，COS销售额进步10亿好意思元，一度被市集视为H&M集团的第二增长弧线之一。

高光技艺下，Massimo Dutti和COS各利己母公司带来昂贵利润收入，毕竟中高端女装市集的贸易，仍旧康庄大道。据知衣科技×Mob征询院统计分析，预测在2023年，中高端女装零卖额占合座女装市集比例将达到23.4%。

与此同期，嗅到雄壮利润后劲的其余快前锋品牌们，也相通正在开启中高端化策略力争分羹。

一类为善用“羊毛出在羊身上”策略的“收割型”品牌，如SHEIN更倾向于通过热点爆款进行全面加价，减少用户福利，提高包邮门槛、裁减退货周期等等，平直提高消费资本的方式来为品牌的中高端化铺路。

据斟酌媒体从某好意思国消费者处获悉，SHEIN以前的依期优惠新老用户不限，但如今只好新用户不错享受。SHEIN以往周日下单无门槛包邮，但如今需要满9.9好意思元才略包邮。退货期限也有所裁减，从45天缩减为35天。

此外，氢消费也不雅察到，很多消费者反馈SHEIN上某款商品，两个礼拜不到技艺，加价幅度高达3倍，“SHEIN大肆加价”“SHEIN加价了，然而质料没跟上”。

另一类快前锋品牌们，则更倾向于使用品牌赋能的体式来为品牌的溢价作念出“包装”。

如Zara从2018年起就逐步为高端化政策埋下伏笔，推出限量版高端系列SRPLS，还发布与法国假想师Elie Top联接打造的珠宝系列，各类联名系列订价在69欧元至299欧元之间；更在服装面料上不断升级，2021年起ZARA居品中，羊绒和皮革等高端面料的使用率有所提高，其中羊绒使用率增长44%，皮革增长了16%。

同期线下门店也在优化升级，设有特意用于展示高端系列的空间，坐落于北京的Zara亚洲最大的旗舰店，比年来数次进行了升级革新，至如今，智能试衣间成为了标配，旗舰店也初次将此前分歧独处运营的衣饰与Zara Home品牌进行了交融，将Zara Home的居品放到了Zara门店里来出售，为的即是打造全新且更为全面的一站式消费场景，更在Zara王府井新门店还特意诞生了手工定制区，消费者在现场不错凭据我方的需求进行定制。

再看UR更是运转与假想师联名，来耕种本人“逼格”，联名款衣饰价钱更是达到1000元+。

UR联名款衣饰，图源/小红书截图

不错看到，在这些快前锋品牌的高端转型定位上，追求品性糊口的Z时期、Y世代的客群成为了这些要点，同期面向新中产阶级，订价上更接近轻奢品牌，不再追求廉价和买得起的前锋，同期在店铺采纳上，刻意规避和快前锋品牌，对准的皆是黄金地段来举高身价，倾向于毗邻蚀本牌。

品价合一尚未竣事

这些快前锋品牌高端化转型施行后，确实在初期赢得事迹不断增长，但比年来品牌往往碰到瓶颈销量下跌、事迹下滑，且迎来闭店潮。

据COS官网微信号音讯，COS位于北京侨福芳草地的门店于7月27日厚爱撤店。而在此前，COS以平均每年新开22家店的范围彭胀。

斟酌数据显现，从2009年至2014年的6年技艺，COS的销售额从1.32亿好意思元增至6.25亿好意思元，但到了2020年，COS全球门店数呈零增长。

2021年，COS初次运转关店；2022年关闭了17家；2023年上半年，COS又在全球关闭了7家门店，较客岁同期减少15家门店。

另一边，据Zara母公司Inditex集团公布2023年第一季度事迹，全球范围内Zara门店净减少123家，Massimo Dutti门店也减少85家。

快前锋品牌们的高端愿景，大致难在了思要聚积高端，却尚未能真实竣事品价合一的高端。

相通以COS为例不雅察，从COS现在天猫旗舰店的在售商品来看，合座居品类别以商务风的衬衫、裙装和POLO衫为主，还有系列安闲风的T恤、工装裤等等，价钱定位偏中高端端倪。

如夏天女士连衣裙均价为790元-890元，男士POLO衫500元-600元，衬衫500元-1000元不等，T恤不到500元，外衣均价1000元起，价钱略高于H&M两到三倍。

同期，往时三年，COS的扣头力度与频率不断加大，这在品牌形象的中高端塑造上较容易使得品牌力和崭新感随之下滑，而中高端居品历来扣头较少。

据氢消费不雅察，COS的自觉打折一般是年中8月和年终12月，一般12月的货色多于8月，8月一般在8月中旬傍边，如2022年8月11日至8月14日之间，COS推出了合手续4天的打折季，居品扣头约为5折傍边，隐敝全品类范围，再加上传统电商大促618、双十一、双十二等节日，COS险些每两个月皆有扣头。

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在小红书等外交媒体上，搜索“COS打折”等斟酌要津词，繁多网友们纷繁反馈COS庸碌打折，致使整理出斟酌“薅羊毛”攻略。

但按照服装品牌发展律例追寻，庸碌快前锋品牌廉价走量而况以量走价，主打用短周期的潮水博得事迹收入，而中高端品牌更侧重于品牌价值与服装品性的双向跑通，两者之间的利益点并不交流。

天然COS标榜中高端品牌定位，但现在来看仍无法解脱快前锋基因，居品也介于纯碎装和安闲之间，打折也在浮滥品牌高端属性的价值，品性、价钱、定位恒久无法竣事真实宗一。

外交平台联系“薅羊毛”攻略高频词条

此外其他高端支线品牌，险些皆是通过加价、联名、制造稀缺感、贩卖糊口方式来营造品牌的高端属性，但在加价潮中仍旧出现质料问题与高端不符，进而因为过度加价背离商品价值而往往遭骂，更是无法幸免快前锋品牌原有的抄袭问题，导致品牌口碑下跌。

据黑猫投诉显现，搜索要津词为“COS”“ZARA”“Massimo Dutti”等品牌称呼，相应跳出规画数千条对于质料问题投诉：

“穿了一次洗了一次，完全销亡成烂抹布！”“衣裳质料有问题，斟酌不上专柜”“居品性量太差，统一天在实体门店买了五件衣裳，三件出问题”……

大致，只好当品牌质料与践诺价值，能够匹配高价、加价，乃至围绕品牌作出的系列高端化策略时，才略真实地在消费者心里种下高端标签心智。

高端化的本命题？

难谈快前锋无法与高端并行？谜底不是详情的。

践诺上，快前锋的发展标的不错归纳为三点：从快前锋格调走向快前锋品牌，从售卖快前锋商品走向售卖快前锋商品的平台，从营销品牌走向塑造品牌文化。

这其中，品牌、居品、营销这三点其实皆是互相影响的，消费不雅念的滚动、流行趋势的演变以及环境的变化皆在共同作用下造成了一条行业发展进程中的既定旅途。

但归根结底，快前锋行业的发展周期步骤也依赖于“快速响应”的实质属性，它们的高端化之路绝非坦途，也唯有收拢“快”这个字，响应更快速，改动更快速，才略更快速地转型中高端，也更快速地占据一隅之地。

快前锋品牌的高端化之路有迂回，然而也逐步运转摸索前进。

领先在开店策略上，品牌们延缓了开店速率并转战下千里市集，转而以杰作大店策略当作品牌形象的打造。

以Zara、H&M为例，运转鄙人千里市集逐步布局，如张家口、桂林等低线城市照旧入驻，仅在一线城市留住大型店铺和旗舰店来展现品牌形象，如Zara在2020年便在北京王府井大街开设了首家亚洲旗舰店。

在居品上，品牌们运转把可合手续前锋理念期骗在了品牌假想，以此契合当下的绿色趋势。

据斟酌信息先容，Arket、& Other Stories、Zara Origins和优衣库等服装品牌，除了提高供应链的透明度除外，还更多地在分娩制造形态中加入更多的环保脚迹。

如推出由可合手续材料制成的胶囊系列、建树旧衣回收机制、精简供应链、减少对化学染剂的使用、提高职工福利、提高对可再灵活力和材料的使用率等等。

同期，SHEIN、Temu等新兴平台型快前锋品牌，正在以更高的成果、更低的价钱对快前锋行业发起轮轮冲击。这对扫数快前锋行业来说，长周期的商量发展例必在发展急流中找准稳健本人定位的翌日标的。

大致是更快、更前锋，抑或是更高端、更环保，新一轮快前锋行业洗牌既是挑战，亦然时期机遇。

当快前锋品牌走“慢”一些，让杰作和优质成为高端化的膺惩撑合手，才是真实的“前锋”，亦然群众需要的高品性“前锋”。