拿起原叶茶破费品牌，咱们能想起几个？

文│松果财经

作家 | Manjusaka

“普洱越来越难卖了！”

对于普洱茶产能富余的音讯这几年反复被拿起。最近，有茶商跟笔者悔怨，陈茶一年比一年多，夙昔老茶不敢降价，新茶更不敢，当今滞销问题严重。炒作过度，普洱迟缓脱离了主要破费群体。而在普洱茶最大的仓储中心东莞，于今仍囤积了数十万吨普洱茶。

囤积仓库的普洱（图源：网罗）

事实上，终局销售不牛逼，茶商从“普洱越陈越香”的主动囤货到开启被动囤货模式，仅仅茶产业的一个缩影。

比年来，供需结构失衡的问题存在于扫数这个词产业中。据中国茶叶运动协会、中国海关统计，2022年天下干毛茶总产量为318.10万吨，而中国茶叶内销总量为239.75万吨，中国茶叶出口总量37.52万吨，产大于销的问题仍然越过。

茶叶产能富余、部分品类过度炒作，这些餍足应该给茶产业敲响警钟。耐久以来，我国茶产业发展濒临两大问题：一是产业组织化进度低。我国茶叶产业耐久以小农分娩为主，扫数这个词原叶茶市场贫乏灵验的信拒接流，难以形成合理的价钱体系。二是品牌内涵不及。我国茶叶品牌在扩充角度上仍然停留在物理层面的色、香、味、形，莫得充分打出价值牌、创新牌。

拿起中国茶，咱们能意想3000年文化的得当和世界三大饮料之一的积淀；拿起茶叶，咱们能意想杭州龙井、黄山毛峰、苏州碧螺春、庐山霏霏、武夷岩茶、白毫银针、安溪铁不雅音、普洱茶等名茶；以致拿起茶饮，咱们王人能列出一大堆现制茶饮品牌的名字。

关联词，拿起原叶茶破费品牌，咱们能想起几个？

茶，与咖啡、可可独立，以致有最广的破费者基础，但耐久贫乏像咖啡行业那样进修的品牌缔造机制。相关数据自大，前100名茶企份额所有不到行业10%，品牌聚拢度低。

在这种环境中，唯有小罐茶、竹叶青、八马茶业等少数品牌粗略在新破费时期冒头。

那么，这些当代派茶企和传统茶企的相反安在？茶行业是否存在一条可复制、可买通的品牌发展旅途？

一个传统全球庭

品牌化的想维，如若放到其他破费行业，也许是一个讲烂了的话题。但是，偏巧在数千亿鸿沟的茶叶市场，莫得若干闻名破费品牌诞生。

有品类无居品，多有产地名牌，非常破费名牌，这是原叶茶行业比年来濒临的发展逆境之一。品牌漫衍，贫乏长入的圭臬和表率，导致破费者对品牌的通晓度和信任度不高。

各地王人有一定闻名度的区域品牌，比如湖南省内闻名茶企湘益、湘丰等，但是，这些在原土颇着名气的企业，却没能走出“当地”，从区域品牌成长为天下名牌。

在互联网时期，这不仅是一个对于居品、渠说念的问题，更是一个对于想维的问题。传统的茶叶市场，很少有允洽新零卖时期营销限定的茶企。

夙昔，原叶茶市场销售主要体式是聚拢在各大城市或茶叶产区的批发市场（茶城）、在街说念、社区或阛阓等地开设的袖珍茶叶专卖店（零卖店）以及面向中高端客户的线劣品牌连锁店等传统破费通路，渠说念缔造成本高企。

再加上茶叶是体验型商品，彼时的茶企想已矣跨区域、跨品类的发展难度照实不小。

因此，传统茶企迟缓形成了居品营销和传统渠说念缔造并行的旅途依赖。比较咖啡、现制茶饮品牌，大部分茶企莫得充分行使互联网和新媒体的平台，莫得建树灵验的品牌传播和互动机制，难以扩大品牌影响力和诡秘面。

但是，茶叶线上交往依然成为线下破费市场的强有劲补充，茶行业这个“传统全球庭”正在迎来新零卖模式的冲击。字据中茶协数据，2022年中国茶叶线上交往总数已败坏330亿元，近三年的年均复合增长率保捏在10%以上。

同期，近十年也诞生了一批通过加速线上线下全渠说念布局，已矣快速增长的品牌。比如，本年“618”期间，八马茶业全渠说念销售额同比增长42%。此外，小罐茶居品能走向天下市场，京东、天猫等电商平台过甚自建的线上官方商城起到了不小作用。

面对这些变化，传统茶企有必要学会怎么品牌化拓路，并重塑自身业态结构，最终找到新的增长标的。

一方面，新零卖时期的营销方式与传统营销方式的本色分辩在于，前者所以破费者需求为中心，后者所以商品供给为中心，而以破费者为中心的想维等于品牌想维。

另一方面，喜爱破费者体验也意味着，茶企应该对品牌、商品企划、筹谋打算开辟、分娩运动以及线上线下全渠说念销售经由进行升级改良，重塑供应链体系，股东产业组织化进度的普及。

问题是，传统茶企怎么作念好品牌缔造，又怎么重塑供应链？

在笔者看来，在这些方面，当代派茶企为传统茶企打了个样。

全力向西而行

传统企业是很难滚动想维的，尤其是在旧模式仍然带来利润，新模式像“中药”——胜利慢，参加产出比短时期内不高的情况下。

反倒是小罐茶这种降生在互联网时期的企业，一驱动就走在新零卖的说念路上。在比年的破费升级趋势中，这一类当代茶商加速了品牌和当代化供应链缔造的活动。

一来，布局“多品牌+多居品线”，细分用户需求并形成圭臬化，把市场作念宽。

在破费者心智中告捷插旗是小罐茶崛起的关键。深耕茶行业多年后，小罐茶更筹谋唯有品牌化本领掀开中国茶发展空间。

因此，小罐茶客岁十周年时推出了三大全新子品牌“年迹·年份茶”“茶几味·新国民生涯茶”“C.TEA.O智能沏茶机”。从茶居品的罐装翻新，到如今“一罐、一袋、一饼、一机”的不同体式诡秘不同价位、不同破费群体，各品牌之间形成互补。

图：“年迹”一饼一泡的茶饼

值得一提的是，创立品牌仅仅第一步，品牌缔造离不开营销。传统茶品牌营销最大的问题等于跳不出传统的市场营销运作模式，强调“分娩地”，最终有品类无居品。

望望小罐茶是奈何打响品牌的：从2021年驱动，小罐茶接棒咖啡成为博鳌亚洲论坛现场饮品，本年，它就把“年迹”带到了博鳌。一方面，小罐茶用中国传统的“拱手礼”让列国宾客体验“中国式待客之说念”；另一方面，它将东方演艺厅打变成“年迹待客厅”，进行强化现场体验的场景营销。

2023博鳌亚洲论坛“年迹待客厅”

这其实是一种高规格的“生涯方式营销”。“以茶待客”，本人等于中国生涯方式的一部分。

从小罐茶的品牌布局中，不丢丑出两个关键点：一是好的居品应该是圭臬化、标签化的。二是要加强“生涯方式营销”。

茶叶好意思味而珍，非要在口味上分个输赢是很难的。大部分破费者对茶叶的品性、品种、功效等常识贫乏了解，很容易受到商家的误导和诈欺，这是遏止茶叶破费需求的一大约素。

小罐茶告捷的中枢要素等于：以破费品想维为中枢，长入包装、长入价钱、长入规格、长入等级。

圭臬化，是破费品牌走出可复制的扩展模式的前提。戒指2023年3月，小罐茶已领有近2000家线下销售终局，这是卖非标居品的茶商险些不行能已矣的鸿沟。

同期，用“生涯方式营销”取代“产地+品种”的传统模式，更越过品牌，不错赋予茶叶居品更多的文化、情谊、审好意思等附加值，形成相反化竞争力。

二来，从农居品(000061)到破费品，打造长入圭臬的科学分娩体系。

5月份，食品烟酒类价格同比上涨1.2%，影响CPI(居民消费价格指数)上涨约0.34个百分点。食品中，鲜果价格上涨3.4%，影响CPI上涨约0.07个百分点；粮食价格上涨0.5%，影响CPI上涨约0.01个百分点；鲜菜价格下降1.7%，影响CPI下降约0.03个百分点；蛋类价格下降1.5%，影响CPI下降约0.01个百分点；畜肉类价格下降1.0%，影响CPI下降约0.03个百分点，其中猪肉价格下降3.2%，影响CPI下降约0.04个百分点。

居品的圭臬化，中枢在于对扫数这个词供应链的掌控力。要保证每一罐茶叶品性踏实，每一个批次口感如一，上游农业端和中游工业端是关键。

小罐茶一边在每个中枢品类缔造生态示范茶园，缔造了安溪铁不雅音生态茶园、黄山休宁生态茶园及凤庆滇红基地等莳植园，一边进行“6+1”的工场布局，形成了凤庆、安溪、休宁、武夷山、横县、勐海等6家初制工场与1家黄山超等工场的布局。

黄山超等工场全自动10罐装盒机

无疑，自建工场和茶园所波及的本钱量会比较大，尤其是智能化进度高的工场，但是自建供应链是一家破费企业最径直的衷心，对品牌的发展有着正面且捏久的价值。

从中，咱们也能看出小罐茶成为当代派茶企中头部品牌的原因：中国茶的产业链很长，走通扫数时间就像“西天取经”。历史上的高僧玄奘为求真谛立下誓词：宁可西进而死，决不东归而生。小罐茶身上也有这股精神和狠劲。

如今，面抵破费市场结构性变化，亟需转型的传统茶企们，也需要全力向西而行，毫不回头。

作念时期海潮中的一朵浪花

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茶叶市场十足是一个后劲宽敞的市场。

尽管依然有数千亿鸿沟，但是茶叶市场仍然保捏着高个位数的增幅。字据中茶协数据，2022年，天下干毛茶总产值再创历史新高，达到3180.68亿元，同比增幅8.62%。

比年来，新茶饮、茶繁衍品等新破费增长极捏续拓展，“围炉煮茶”“宋代点茶”“相期以茶”等茶文化餍足按次显现，展示出茶饮正在走进年青破费群体，得回普遍异日。

这么一个充满活力的市场，势必会陆续有新玩家诞生，也有告捷转型的老玩家崛起。那些固守土产货市场的茶叶零卖商异日将直面更多天下闻名茶企的竞争，而一个行业拼到临了比的等于品牌。

如今，小罐茶、竹叶青、八马茶业们等于这一时期海潮中的一朵朵浪花，咱们不知说念临了谁能站在潮头，但是咱们知说念变化依然在静水流深中发生了，扫数茶企王人要随浪而行。

对于大部分传统茶企来说，转型的阵痛不行幸免，但是，要笃信：“海浪依然翻腾陆续，咱们向西行驶，在那儿会有好时光。”

本文起原：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热门事件，以独到视角带你挖掘新经济时期的贸易契机。

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